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第一节市场营销工作的性质和内容
一、企业市场营销工作的性质和地位
1.市场营销工作的性质
1)企业市场营销,是企业为满足市场需要,实现在自身经营目标而开展的商务活动,工作性质是企业再生产过程中属于流通领域的工作,是生产过程在流通过程中的延续。
2)市场营销工作是以顾客作为企业再生产过程的起点,又以顾客作为生产过程的终点,是涉及企业生产经营全过程的一项重要工作。
2.生产营销工作的地位:
在生产经营管理的条件下,市场营销工作是属于开辟市场,占领市场和扩大市场的工作,企业开发和市场活动都要为市场的开拓服务,即以市场为依据,最终为市场服务。
二、市场营销工作的作用P384
1.市场营销工作的基本作用:市场营销工作基本作用在于解决生产与消费的矛盾,满足顾客生活消费和生产消费的需要。
2.市场营销的具体作用4点P384:
1)营销工作是实现企业生产目的的必要条件,对企业再生产过程的正常进行起着保证作用。
2)营销工作是联系生产和消费的纽带,是开拓市场的先锋,起着桥梁作用。
3)营销工作为企业各项经营决策提供客观依据,起着指导作用。
4)营销工作对企业进行各方面工作,提高经济效益,起着促进作用。
三、企业市场营销工作的8点内容P385-386:略
第二节市场细分
一、市场细分的含义和必要性
1.市场细分的含义:是指根据众多用户或众多消费者不同需求的特点,把企业某一产品的总体市场,划分为若干个用户或消费群,即细小市场的分类过程。
2.市场细分的3点P387必要性:(1)便于掌握不同顾客的需求特点,正确进行产品开发和市场开发;(2)便于市场分布情况,发现市场缝隙。(3)便于确定重点目标市场。
二、市场细分的标志:
1.市场细分是一项区别用户或消费者需求特点,按照产品的用途不同,划分为消费品市场和生产资料市场两大类总体市场。
1)消费品市场细分的标志P388:(1)按人口因素分,如按人口的年龄、性别、职业、收入、民族等化分市场;(2)按地理区划因素细分,如按地区、地域气候、城乡划分市场;(3)按购买心理因素划分;(4)按购买行为因素划分市场。
2)按生产资料产品市场细分的标志P388:如按企业规模,客户使用要求,地理区划因素,产业、行业特点等标志划分市场。
三、市场细分的要求P389:
1.划分特性可衡量性,能成为划分不同市场的根据。
2.市场开发的效益性,即细分市场的规模要优化,要有利于企业去占领,并达到一定的市场占有率,获得一定的经济效益。
3.进入市场的可行性,指企业细分的市场,通过自身的营销活动,能够进入的可能性。
4.划分标志的动态性。
第三节市场选择与市场开拓
一、市场研究
1.研究顾客的购买规律,表现为3个方面:
1)由需要引起购买动机,由购买动机产生购买行为的规律。
2)由购买动机到发生购买行为经历心理发展过程的规律。
3)购买商品的行动过程的规律。
2.研究生产经营者的销售规律5个阶段P392:(1)发现各诱导用户需求,激发用户的购买动机;(2)把用户的购买目标吸引到本企业的推销的产品你来;(3)帮助用户克服购买中的困难,增强对用户的吸引力。(4)能够经受用户的挑选方式推销产品;(5)实现销售。
二、市场选择
1.选择目标市场的3个条件:A具有一定的购买力;B尚未满足需求;C具有一定优势,能够进入市场。
2.选择目标市场应处理好的5个P393关系:(1)市场的多与少,大与小的关系;(2)重点市场和一般市场的关系;(3)本地市场和外地市场的关系;(4)国内市场与国外市场的关
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本文标签:中山自考 管理类 企业管理学自学笔记-第十七章市场营销与市场开
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